市场份额79%，休闲游戏的大蛋糕应该怎么吃？ | 「出海ing」活动回顾

伴随政策收紧，行业竞争加剧，更多国内开发者选择将视角转向海外。此时，开发成本低、回收周期短的休闲游戏赛道无疑成为了广大开发者的首选。

不过，在“新手友好向”的轻度游戏赛道掘金也绝非易事，如何把握市场动向，找到清晰的买量、变现路径更是开发者要关注的重点问题。

在 11 月 17 日举办的『出海ing』· 轻度手游如何布局新兴市场出海沙盘线上沙龙上，来自 Mintegral 、 XMP、Digital Turbine 的嘉宾为广大开发者带来了第一手的操作指南，助力解锁休闲游戏市场的提速密码。

01 Peter@Digital Turbine

提高用户留存，让变现更长久

来自 Digital Turbine 的亚太区开发者变现端客户经理主管 Peter 在沙龙中分享了最新的行业观察。

(数据来源：Newzoo 《2022 全球手游市场报告》)

根据 Newzoo 发布的《2022 全球手游市场报告》，2022 年手机游戏的收入占据全球游戏市场总体收入的 53%，并且这一数字依然在以每年 4~5% 的幅度增长。

同时，根据 Sensor Tower 的统计，休闲游戏的全球下载量占据全球总下载的 79%。超休闲游戏的下载量占比近年来一直保持着高速增长，即便在 2022 年略有下滑，但是依然占据着手游市场 30% 的份额。

（ 数据来源：SensorTower: 2022 H1 热门手游市场洞察）

随着休闲游戏赛道的高速增长，越来越多的开发者涌入其中。在这一赛道，相比较“人满为患”的超休闲游戏，休闲益智、解谜类游戏迎来了更多开发者入局。

从不同市场区域的角度来看，美国市场的增长速度已经放缓，而东南亚和日韩等新兴市场呈现出比较快速的增长势头，远超其他地区。

对于目前的全球市场环境，Peter 基于 Digital Turbine 的观察，为开发者理清了目前阶段的主要挑战：

通过单一的变现模式很难回收高昂的买量成本：

• 成熟的 T1 市场买量成本逐年上升，但相反变现端 CPM 价格上涨缓慢；
  

• 市场的买量成本相对较低，但能挖掘的市场利润有限。

广告变现与用户留存之间的关系难以平衡：

• 过于粗放的广告变现手段势必会影响用户留存，影响长期的变现收益；

• 更多开发者选择延长用户应用内生命周期的打法，为变现争取时间。

基于以上痛点，Digital Turbine 从广告内容和用户留存的角度给出了解决方法:

广告内容：

• 使用多样化的广告素材，避免用户长期观看单一类型的广告；

• 轻度游戏的开发者可以在应用内适度穿插其他品类的应用广告，如电商类、品牌类等等，避免因为用户被引流到同类型的其他游戏而分摊了每日游戏时长。

用户留存：

• 增加主动触发类广告的投放如激励视频等，尽最大可能保证用户体验，减少流失；

• 对广告素材进行用户流失分析，观测用户最后跳离应用时的广告类型，持续优化变现策略，提高用户留存度。

02 李晨霖@Mintegral

休闲赛道“二八效应”显著，

工具类应用异军突起

Mintegral 的华北区开发者商务总监李晨霖为我们带来了最新的市场洞察，剖析轻度游戏开发者应当如何打破红海制约。

从品类的角度分析，全球超休闲市场呈现明显的“二八效应”，头部厂商聚集，新入局的开发者很难继续与之争夺市场份额，从而使得更多开发者转向了其他品类。

根据 Mintegral 平台上线产品数据显示：从 2021 年下半年与 2022 年上半年上线产品数量的占比来看，休闲益智游戏从 2021 年 14.25% 上升到了 16.43%，一跃成为了 IAA 产品的主流玩法。

同时，2022 年也是工具类应用异军突起的一年。因为更加贴近日常生活，使用需求广泛、频次高、回收快的工具类应用可以在短期内积累大量的活跃用户，清理、杀毒类应用是其中的佼佼者。

根据 Mintegral 后台 2022 年 9 月应用广告量 Top 10 的榜单排名，很多新兴 IAA 应用，如 Keep Clean, Speed booster 等等已经闯入前十，具备了和老牌社交、购物类应用一较高下的能力。

从具体的买量变现收益来看，在买量成本最高的美国市场，工具类应用的 eCPI 也仅有 0.6 美元，但在变现侧却有着不俗的表现，是一条当之无愧的“新手友好向”赛道。

除了品类的变化，各个区域市场的发展也呈现出新气象。根据 Mintegral 的后台数据，在2022年上半年上线产品最多的地区中，美国依旧拔得头筹，巴西和印尼市场紧随其后。

而在投放渠道上，李晨霖介绍到，头部媒体并不是出海吸量的唯一解，视频渠道更是出海厂商不可忽视的阵地：

成本有优势

视频渠道的中长尾流量资源与头部媒体相近，但分成比例相对更低、更具成本优势，也意味着开发者拥有更大的吸量能力。

此外，视频渠道还支持第三方归因，让开发者能做到「心中有数」，明确地评估渠道能力及流量质量，避免投放预算浪费。

出价有把控

视频渠道一般采用固定 CPI 出价，与头部媒体相比，开发者能更好地进行成本控制与回收预判。

模板有创新

在创意素材与广告模板上，视频渠道有更多的样式，能够显著提升广告转化率，进而让买量单价大幅下降。

在投放过程中，李晨霖也给大家带来了具体的操作步骤：

各阶段注意事项:
准备阶段：提前准备投放物料，根据不同视频平台进行尺寸和样式的调整，避免错过黄金学习期；起量阶段：避免频繁对广告进行调价，调价的幅度也不要大于10%；稳定阶段：稳定度过学习期后可以进行子渠道调价，进一步优化质量，将素材的迭代周期控制在 2-4 周。

03 陈荣荣@XMP

精细化买量指南，

IAA产品出海的突围秘籍

在国内厂商加速出海、IAA 赛道空前拥挤、买量成本高速攀升的背景下，一站式跨渠道智能投放工具 XMP 资深运营陈荣荣认为，精细化买量是 IAA 开发者出海突围的关键。

而要高效提升买量效率，开发者可以从开发者从节奏、渠道、素材、搭建和 ROAS 分析等五大方面切入：

01买量节奏要找好对于IAA产品而言，整个买量周期主要分为测试期、大推期和成熟期三个阶段。建议开发者在不同阶段，集中火力解决主要任务，切忌盲目投放，造成时间与金钱的浪费。02渠道精细化运营Google、Meta、TikTok 等传统大媒体渠道目前仍是不少开发者出海买量的首选，而 Mintegral 等程序化视频渠道凭借出色的买量成本及投放质量，也在迅猛发展。SDK 广告平台的流量是由全球各种类型的应用组成，也就常说的“子渠道”。不同子渠道上的用户兴趣和标签各异，通过精细化运营，可以大幅提升买量效果。XMP 流量池功能：发掘更多优质子渠道，看着大盘精准调优

针对各个子渠道的表现进行优化将成为抢量关键。XMP 全球首推的流量池功能，可以针对各个 SDK 广告渠道实现精细化运营。XMP 提供多种子渠道大盘指标，包括大盘平均 eCPM、平均 IVR，平均 CPI 等等。广告主可以轻松查看不同市场、不同品类的 top 子渠道，并且通过大盘数据比对，获悉自身 campaign 在各个子渠道上的竞争力，为其子渠道优化提供数据指导。

03素材本地化制作

对于有全球多区域买量需求的开发者而言，由于不同市场的文化环境、用户偏好、风俗禁忌各异，建议开发者因地制宜、对素材进行深度本地化，并使用当地语言做素材，高效保证买量效果。

04广告批量高效搭建精细化的广告搭建能更高效地保障买量效果。开发者在进行多区域投放时，建议针对不同区域（至少是国家）单独搭建账户结构，并采用不同的预算、出价、人群包和文案，保障买量质量。

切忌为了省事，用一个广告 campaign 走遍全球，导致广告预算的浪费，并影响买量效果。

03结合ROAS 数据优化对于 IAA 产品而言，ROAS 的评估至关重要。买量不能只看买量数据，需要结合变现回收，基于 ROAS 表现来科学、合理的调整买量策略。

出海竞争愈发激烈，精细化买量是大势所趋，精细化背后是每一个环节的效果最大化，将每一分钱用在刀刃上。在出海赛道上，如中手游、雷霆游戏、哇哇鱼、EYEWIND、SAGI Games、MiniJoy 先行者，都已经通过一站式跨渠道投放工具 XMP（点击了解更多），实现买量效率和效果双提升。

04 顾依依@Mindworks

互动素材

海外圈粉增长利器

作为撬动买量效益的杠杆，创意素材的质量尤为重要。

来自 Mintegral 旗下的创意实验室 Mindworks 的高级创意顾问顾依依，结合创意案例，分享了超休闲、消除、文字类游戏的素材制作要点。

顾依依介绍，由于流量环境、用户习惯等限制，互动素材在国内市场仍处于发展状态，但在海外早已成为买量圈粉的关键武器。凭借更丰富的创意素材，以及交互式的玩法，互动素材在相同的投放预算内，往往能产生更好的获客表现。

根据 Mindworks 2022 年 1 月的数据，可玩素材为放置、策略、竞速的多个品类游戏带来了极高的边际效益——50-90%的样本 IVR （每展示转化率）超过了普通视频，整体 IVR 最高提升了 96%。

如解谜类游戏 Detective Master ， 就是使用视频素材+创意素材的模式，快速展示游戏核心玩法，强化卖点。

针对各类游戏的素材制作思路，顾依依基于优秀案例总结了创意策略：

01超休闲游戏

• 超休闲游戏玩法清晰、简单，第一人称视角的「玩法展示」更能快速突出游戏特色、提升试玩沉浸感；

• 在原生游戏的基础上，进行玩法创新、强化反馈特效，能有效增强玩家试玩的畅快感与胜负欲，进而提升互动率与转化量；

• 在出海时，开发者需提前备足互动素材进行投放，最大化提升投放效益。

02消除游戏

• 由于玩家对消除游戏的玩法较为熟悉，在制作素材时，可以适度削弱消除玩法的介绍，将笔墨重点放在素材剧情上，用热梗吸引用户注意；

• 在素材元素上，符合大众审美、色彩明艳、识别度高的元素吸睛度更高；

• 增加关卡、道具和主题，能有效增强玩家成就感，提升素材转化率。

03单词游戏

• 单词游戏玩家喜欢「开门见山」，直观展示原生玩法就能达到不错的获客效果；

• 包含 IQ 竞猜、节日元素、当地文化的素材内容更受欢迎；

• 可采用视频贴片，构建真实场景，让素材更贴近生活。

除了是提升 ROI 的利器，顾依依提到，可玩广告还可以被开发者用于选品及产品优化。

开发者可以通过 Playturbo 可玩广告制作平台中的模板工具或自由编辑器（点击了解更多），迅速制作可玩广告，通过在试玩关卡中埋点监测，验证用户玩法偏好、迅速优化素材风格，高效定位投放区域。

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